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【譯作】讚美麥當勞咖啡|In Praise of McCafe


文:吳莉瑋
圖:Dave77459 via photopin cc

本文意譯《It's a Jetsons World: Private Miracles and Public Crimes》書中的「In Praise of McCafe」,麥當勞是一家了不起的企業,總是能夠「重整腳步再出發」,而麥當勞提供拿鐵咖啡這個創舉(引來隨後的便利超商咖啡),將「布爾喬亞的飲料」推廣成「所有人的飲料」,就自由主義者而言,這是值得歡慶的樂事,但就精英主義者而言,這代表著能夠識別身分的象徵物又少了一樣,當然,就是該大書特書抱怨的事了。

讚美麥當勞咖啡|In Praise of McCafe

作者:Jeffrey A. Tucker
譯者:吳莉瑋

那些進步論者對全國各地倒閉的星巴克感到幸災樂禍,這真是一件怪事。

我的意思是,星巴克根本就是樣版,打造出音樂、美學、政治的時尚態度,巧妙地擁抱那些左派無政府主義消費者:樂於推廣那些商業化社會正義主張的環境。

儘管如此,星巴克還是擴張得太快、太過積極,最終,不管是出於何種原因,引起部落的憤怒。(世界產業工會會員似乎特別生氣,因為他們避免組織工會。)

就我而言,我很高興看到星巴克以老式方法衰敗:被對手擊敗。在這個案例中,最有可能的對手就是:麥當勞。你有看過他們令人驚艷的咖啡機所做出的拿鐵和卡布奇諾嗎?對啦對啦,我知道,這些東西大城市早就有了,不過最近才傳到我家這裡。

這些咖啡機絕對是奇蹟。上頭有兩個裝滿咖啡豆的桶子,每杯咖啡都重新磨豆。整個過程都是數位化操作。而且只要在幾分鐘內就搞定,一杯還只要2美元。我再也不會去星巴克等上10分鐘,還得聽1980年代另類搖滾的爛音樂。

當然,一堆部落格對此相當憤怒,譴責麥當勞製作那些攪入泡沫還有一堆奇怪東西的咖啡飲品,但我一點也不在乎。我覺得那很美味,而且我很開心不再受制於虛偽的星巴克。

麥當勞佯裝依附於當前的政治正確趨勢,提供低脂的這個或那個,或自稱環保,但感謝老天爺,它永遠不具說服力(「我們的標準作業程序包括對餐廳周圍的定期巡邏。」)。這間公司致力於自己的專長,也就是《摩登家庭》的按鈕食物,更是我從小就深受吸引的願景。

你不得不欣賞這間公司能夠不斷重塑自我的能力,提供產品給所有的社會階層。他們有最好的兒童遊樂場。他們有符合都會時尚的空間。他們還有鄉村的一面。他們提供魚類食品。他們提供早餐。有時四分之一磅漢堡(Quarter Pounder)彷彿就是世界上最棒的東西。更重要的是,他們不做自己做不好的事。

現在他們找到方法,把卡布奇諾飲料這種奢侈品帶給每一個活著的靈魂,用美麗而無愧的競爭來包裝。從這個意義上說,麥當勞體現了資本主義的靈魂:有效地普及社會上最令人嚮往的事情。

精英憎惡那些像麥當勞、Walmart、Target或其它任何迎合普通人的商家(而且你會認為那些工人跟農民肯定會喜歡它們),原因之一,正是這些商家把富人的社會象徵過給窮人的能力。拿鐵本來是區分階級的象徵,但是,隔了一天,每個建築工人都喝得起拿鐵。

這樣地方讓那些有錢人感到難以將自己與其他人區分開來。我從Mises的《The Anti-Capitalistic Mentality》和Garet Garrett的《Harangue》得出這個想法。他們都試圖解釋左派奇怪的精英主義以及他們對服務群眾之資本主義的反對。他們都發現,答案就在於市場致力於服務一般人的需求,而不是那些社會上的哲學國王。

這就是為什麼麥當勞提供拿鐵的努力不受這些小圈圈讚譽。無論如何:麥當勞很成功,你可以看到那些排隊的人都很開心。更令人開心的是看著麥當勞的員工有多享受他們的工作。下一次你去到麥當勞,問問店經理他們怎麼工作、如何訓練人員,還有他們如何吸引新的人群進入餐廳。

是的,這一切都還是跟利潤有關。不好意思,社會主義者聽好了:這也意味著它和群眾有關。